بخش سوم

۲- ۲۹)رضایت ارباب رجوع

رضایت مردم (ارباب رجوع) در سازمان ها به عنوان یکی از شاخص های اصلی سنجش کارآمدی و رشد و توسعه نظام اداری تلقی می‌گردد. مؤلفه هایی از قبیل دقت و صحت در انجام امور ارباب رجوع، سرعت، کیفیت انجام امور، نحوه رفتار و برخورد با گیرندگان خدمت، هزینه های انجام خدمت، شفافیت و اطلاع رسانی مناسب عواملی هستند که در جلب رضایت مردم و نهایتاًٌ افزایش اعتماد عمومی به عنوان یکی از بزرگترین تکیه گاه برای نظام اداری نیز می‌باشد. (میرسپاسی،۱۳۷۹،ص۵۷)

در سازمان های دانش محور، آگاهی از نحوه ارائه خدمات از اساسی ترین مکانیزم های مدیریت بوده و از اهمیت به سزایی برخوردار است و همچنین در این سازمان ها رضایت مشتری باعث پویایی آن ها گشته اعتلای اهداف سازمانی را به دنبال خواهد داشت(محمدیان و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۵۵)

عوامل متعددی را می توان در موفقیت سازمان ها در محیط رقابتی در نظر گرفت که یکی از مهمترین و ارزشمندترین آن ها مشتریان سازمان هستند. آنان با رجوع به سازمان ها، خدمات مورد نیازشان را دریافت می‌کنند و در نهایت پس از دریافت خدمات، رضایت یا عدم رضایتشان را از کیفیت خدمات و نحوه ارائه آن ها اعلام می نمایند. ‌بنابرین‏ سازمان ها با داشتن آگاهی ها از برداشت ها و طرز تلقی مشتریان یا ارباب رجوع، ‌در مورد عملکردشان می‌توانند تصمیمات مؤثرتری اتخاذ کنند. سازمان های موفق سیستم هایی پویا هستند که با توجه به نیروهای محیطی و تأثیرات آن ها فعالیت های خود را سازمان دهی می‌کنند و همواره با ارزیابی ورودی ها و به هنگام کردن آن ها در ارائه خدمات و محصولاتی جدید بر اساس نیاز مشتریان تلاش می‌کنند. آن ها همچنین با گرفتن بازخوردهایی از مشتریان و تجزیه و تحلیل آن ها. انحرافات سیستم را به موقع تشخیص داده، اصلاحات لازم را در جهت بهبود عملکرد انجام می‌دهند.(عطافرد و امری،۱۳۹۰،ص۱۴۶)

ارباب رجوع یا مشتری ۲- ۳۰)

مشتری نخستین عاملی است که نوع فعالیت سازمان را تعیین می‌کند. مشتری همیشه در پی منافعی است که عاید وی خواهد شد، یعنی آن چه را که یک محصول با نوعی خدمت رسانی می‌تواند به او ارزانی دارد. مشتری سنگ بنای سازمان است و بقای آن را تضمین می کند.

اگر در مفهوم مشتری بخواهیم صحبت کنیم می‌توانیم مشتریان را مردم یا عملیاتی در نظر بگیریم که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کتد یا به آن ها نیاز دارند و از آن ها بهره می‌برند (خیاط زاده ماهانی،۱۳۸۲،ص۷۶). مشتریان از عوامل محیطی یک سازمان محسوب می‌شوند. از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های یک شرکت را خریداری می‌کند ولی این تعریف مورد قبول همگان نیست. در دیدگاه جدید مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر گذارد (عالی،۱۳۸۱،ص۶۷). می توان گفت امروزه مشتری یا ارباب رجوع در مقام داور نهایی کیفیت و خدمات محصول محسوب می شود. در بخش دولتی هم مشتری تعریف خاص خود را دارد. منظور از مشتری یا ارباب رجوع در بخش دولتی شخص (ارباب رجوع، مردم) گروه کار، یا واحد اداری و به طور کلی گیرندگان خدمت از سازمان های دولتی می‌باشد (کازرانی،۱۳۸۱،ص۲۹).

الوانی و دانایی فرد معتقدند ((به کار گیری لفظ مشتری که از بخش خصوصی عاریه گرفته شده، در بخش عمومی و دولتی درست نیست؛ زیرا در بخش خصوصی، مشتریان به طور کامل شناخته شده اند و خدمات با کارایی خاصی را از بخش خصوصی دریافت کرده و هزینه آن را می پردازند، در حالی که در بخش دولتی تمامی شهروندان باید مشتری محسوب شوند؛ اگر چه همگی خریدار و خواهان خدمت ویژه ای از دولت نیستند)) به همین دلیل در بخش خصوصی هر فردی که پول بیشتری بپردازد از خدمات بهتر و با کیفیت تری برخوردار می شود، در حالی که در بخش دولتی چنین عملی، بی عدالتی و تبعیض محسوب می شود (محمدی فر و همکاران،۱۳۹۰،ص۱۲۱).

۲- ۳۱) ارباب رجوع کیست و تفاوتش با مشتری چیست

ارباب رجوع مانند مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد، بلکه خدمات یک جانبه را شامل می شود که بر فروشنده ها، اطلاعات مشتری نسبت به موضوع مورد مطالعه را دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد، در حالی که سخت به آن نیازمند است مثل خدمات درمانی، خدمات علمی و … وقتی مردم را موظف به همین کنید تا برای خروج از کشور گذرنامه تهیه کنند یا برای شناسایی همدیگر شناسنامه بگیرند و آن ها را برای انجام این قبیل کارها مجبور می‌کنیم. در این صورت آن ها را ارباب رجوع می نامیم (خاکساری و بهرام زاده،۱۳۸۴،ص۱۵۰).

جونزو سسر بر اساس وفاداری به ۴ گروه تقسیم کرده‌اند:

مشتریان طرفدار:

آن گروه از مشتریان هستند که نه تنها وفادارند، بلکه با رضایت کامل از سازمان محصول یا خدمات آن را به دیگران هم توصیه می‌کنند.

مشتریان گروگان:

مشتریانی هستند که به شدت ناراحت هستند اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی، تأمین کننده دیگری را نمی شناسند

مشتریان حریص: مشتریانی هستند که با وجود رضایت بالا از یک سازمان، همواره در جستجوی تأمین کنندگان دیگری هستند که محصول خود را با قیمت کمتری ارائه می‌کنند.

مشتریان خطرناک: مشتریانی هستند که با وجود شرایط رقابتی به سراغ دیگر تأمین کننده ها هم می‌روند اما از هیچ فرصتی برای ابراز عدم رضایت خود از سازمان قبلی هم صرف نظر نمی کنند (کاووسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۳۸۸-۳۸۷).

رضایت مشتری

وفاداری مشتری

کاملاٌ راضی کاملاٌ ناراضی زیاد طرفدار گروگان کم حریص خطرناک

در نهایت این که ارباب رجوع، شخصی است که برای انجام یک کار و یا دریافت خدمت به واحد مورد نظر مراجعه ‌کرده‌است. در واقع مشتری یا ارباب رجوع، همان گیرندگان خدمت از سازمان ها می‌باشند.

۲- ۳۳) مفهوم رضایت مشتری

زیر بنای نظریه ((رضایت مشتری)) و ((مشتری گرایی)) نظریه های ((جوران دمینگ و کرزابی)) است. رضایت مشتری آن چنان ارزشمند است که در ((جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریچ)) که دارای هفت معیار است، وزین ترین معیار تلقی می‌گردد.

بلانچارد و گالوی معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه مشتری.

رضایت مندی به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌گردد (دیوان دری و همکاران،۱۳۸۷،ص۲۴)

رضایت مندی مشتری، یعنی تأمین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و با روشی که او می‌خواهد. از این دیدگاه رضایت مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می‌گیرد که عبارتند از:

سطح اول: تأمین نیازهای اولیه مشتریان؛

سطح دوم: تأمین انتظارات؛

سطح سوم: توجه و تأمین انتظارات (مجیدی نیا،۱۳۸۳،ص۲۴).