طی دو دهه اخیر، بازار محوری بنیان اصلی آثار نوشته شده در زمینه بازاریابی بوده است.(تئودوسیو^[1] و همکاران، 2012) اکثریت این تحقیقات گسترده بر روی بازار محوری از دیدگاه رفتاری و فرهنگی متمرکز است. دیدگاه رفتاری بر روی فعالیت های ویژه ی مربوط به تولید و پخش و واکنش به هوش تجاری تأکید می کند.(کوهلی و جاورسکی^[2]، 1990) دیدگاه فرهنگی بر روی معیارها و ارزش های سازمانی تمرکز می کند که رفتارهایی سازگار با بازار محوری را ترویج کرده و شامل سه جزء هستند: مشتری مداری، رقیب محوری و هماهنگی میان وظیفه ای. (نارور و اسلتر^[3]، 1990)

رابطه ی مثبت مفروض میان بازار محوری و عملکرد تجاری به صورت تجربی در بسیاری از مقالات و مطالعات تأیید شده است بعلاوه، این رابطه در شرایط گوناگون محیطی، در بخش های صنعتی و زمینه های فرهنگی به نظر محکم و نیرومند می آید.(تئودوسیو و همکاران، 2012) همچنین مقالات مدیریت استراتژیک چنین بیان می کنند که قابلیت های بازاریابی اثرات متنوع تری برعملکرد دارند که وابسته به شیوه هایی است که شرکت ها می تواند خودشان را با محیط همتراز کنند.(سونگ^[4] و همکاران، 2008)

بازار محوری ممکن است موجب شود تا شرکتی فقط بر روی نیازهای آشکار مشتریان متمرکز شده و از درک احتیاجات بالقوه و پنهان مشتریان کنونی و یا جدید غافل شود. با توجه به تحقیقات محققین گذشته تکیه ی بیش از حد بر مشتری ها مانع نوآوری و تحقیق و فعالیت های توسعه ای می شود و توانایی یک شرکت نسبت به معرفی محصولات مبتکرانه بازار را تهدید می کند. علاوه بر این، توجه به این مطلب که رقبای آن شرکت نیز تا حدی از بازار محوری با خبر هستند، این کار نه تنها ممکن است موجب سودبخشی رقابتی نگردد بلکه باعث هزینه هایی نیز می شود که جهت انجام یک کار و یا پیش گیری از یک شکست به شرکت محول می شود. (تئودوسیو و همکاران، 2012)

1-2.بیان مسأله

با وجود این یکی از جنبه های مجهول و مبهم در این زمینه پاسخ به سوال زیر است : آیا صرف بدست آوردن بازار محوری می تواند سود رقابتی و عملکرد بهتری را برای یک بانک فراهم آورد یا خیر؟

1-3.اهداف تحقیق

طی دو دهه اخیر، بازار محوری بنیان اصلی آثار نوشته شده در زمینه بازاریابی بوده است.(تئودوسیو^[1] و همکاران، 2012) اکثریت این تحقیقات گسترده بر روی بازار محوری از دیدگاه رفتاری و فرهنگی متمرکز است. دیدگاه رفتاری بر روی فعالیت های ویژه ی مربوط به تولید و پخش و واکنش به هوش تجاری تأکید می کند.(کوهلی و جاورسکی^[2]، 1990) دیدگاه فرهنگی بر روی معیارها و ارزش های سازمانی تمرکز می کند که رفتارهایی سازگار با بازار محوری را ترویج کرده و شامل سه جزء هستند: مشتری مداری، رقیب محوری و هماهنگی میان وظیفه ای. (نارور و اسلتر^[3]، 1990)

رابطه ی مثبت مفروض میان بازار محوری و عملکرد تجاری به صورت تجربی در بسیاری از مقالات و مطالعات تأیید شده است بعلاوه، این رابطه در شرایط گوناگون محیطی، در بخش های صنعتی و زمینه های فرهنگی به نظر محکم و نیرومند می آید.(تئودوسیو و همکاران، 2012) همچنین مقالات مدیریت استراتژیک چنین بیان می کنند که قابلیت های بازاریابی اثرات متنوع تری برعملکرد دارند که وابسته به شیوه هایی است که شرکت ها می تواند خودشان را با محیط همتراز کنند.(سونگ^[4] و همکاران، 2008)

بازار محوری ممکن است موجب شود تا شرکتی فقط بر روی نیازهای آشکار مشتریان متمرکز شده و از درک احتیاجات بالقوه و پنهان مشتریان کنونی و یا جدید غافل شود. با توجه به تحقیقات محققین گذشته تکیه ی بیش از حد بر مشتری ها مانع نوآوری و تحقیق و فعالیت های توسعه ای می شود و توانایی یک شرکت نسبت به معرفی محصولات مبتکرانه بازار را تهدید می کند. علاوه بر این، توجه به این مطلب که رقبای آن شرکت نیز تا حدی از بازار محوری با خبر هستند، این کار نه تنها ممکن است موجب سودبخشی رقابتی نگردد بلکه باعث هزینه هایی نیز می شود که جهت انجام یک کار و یا پیش گیری از یک شکست به شرکت محول می شود. (تئودوسیو و همکاران، 2012)

1-2.بیان مسأله

با وجود این یکی از جنبه های مجهول و مبهم در این زمینه پاسخ به سوال زیر است : آیا صرف بدست آوردن بازار محوری می تواند سود رقابتی و عملکرد بهتری را برای یک بانک فراهم آورد یا خیر؟

1-3.اهداف تحقیق

1. گسترش چهارچوب بازار محوری از طریق بررسی سه هدف استراتژیک مشتری مداری، رقیب محوری وگرایش به نواوری
2. برآورد اثر غیر مستقیم قابلیت های بازاریابی بر رابطه میان اهداف استراتژیک و عملکرد
3. بررسی رابطه اهداف ـ عملکرد استراتژیک در سطح مدیران شعب در موسسات بانکی
4. بررسی نقش تلاطم محیطی و ساختار سازمانی در اتخاذ اهداف استراتژیک

1-4.ضرورت و اهمیت تحقیق

با وجود رقابت شدید ی كه در اقتصاد امروز جهان حاكم است ارائه خدمات بیشتر به مشتری ها دیگر یک ارزش افزوده تلقی نمی شود بلكه ضرورت انكار ناپذیر است هدف همۀ مؤسسات خدماتی از جمله بانکها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، ،ارزش مشتریان درموسسات بانكی كه رایه دهنده خدمات بانكی هستند بسیار حیاتی بوده و اندكی قصور در جلب رضایت مشتری می تواند صدمات جبران ناپذیری در عرصه پر تلاطم رقابت وارد كند و بانك ها بر اساس این تفكر و اصل كه مشتری سرمایه است درصدد   برنامه ریزی كلان برای حفظ و جذب مشتری بر آمد همانطوری كه در مباحث موضوع بیان شده، عملکرد در بانك ها اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران بانك قرار گیرد موفقیت یا عدم موفقیت بانك را نمی توان به دور از عملكرد مدیران تصور نمود.مسلماً بانکی می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و طرحهای توسعه ای داشته باشد كه عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود در سیستم بانکی داشته باشد. امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می كنیم و این قضیه ایجاب می نماید كه بانكها خدمات نوین روز و متنوعی رادر راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند. شاید بارزترین پدیده بانکداری در عصر حاضر، جهانی شدن باشد. بانك هاو مؤسسات مالی در گذشته از طریق انجام عملیات بانکی به جذب منابع مالی می پرداختند، اما در حال حاضر، بانك ها مانندسایر سازمان ها در سطح جهانی دادوستد می كنند. از طرفی، با توسعه روزافزون تکنولوژی وصنعتی شدن كشورها، در جذب منابع مالی بانك ها تغییرات چشمگیری به وجود آمده است، به نحوی كه بانكی می تواند موفق باشد که از مدیران شایسته،ابزارهای متنوع و امكانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهره مند شود. مدیران بانك ها باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند.

1-5.فرضیه های تحقیق

(شکل 1-1)

فرضیه1. تلاطم بازار با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه1. تلاطم بازار با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه1. تلاطم بازار با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه2. شدت رقابت با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه2. شدت رقابت با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه 2. شدت رقابت با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه3. تمرکززدایی با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه3. تمرکززدایی با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه3. تمرکززدایی با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه4. مشتری مداری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد.

فرضیه5. رقیب محوری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد.

فرضیه6. گرایش به نواوری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد.

فرضیه7.قابلیت های بازاریابی با عملکرد رابطه ای معنی دار دارند.

1. گسترش چهارچوب بازار محوری از طریق بررسی سه هدف استراتژیک مشتری مداری، رقیب محوری وگرایش به نواوری
2. برآورد اثر غیر مستقیم قابلیت های بازاریابی بر رابطه میان اهداف استراتژیک و عملکرد
3. بررسی رابطه اهداف ـ عملکرد استراتژیک در سطح مدیران شعب در موسسات بانکی
4. بررسی نقش تلاطم محیطی و ساختار سازمانی در اتخاذ اهداف استراتژیک

1-4.ضرورت و اهمیت تحقیق

با وجود رقابت شدید ی كه در اقتصاد امروز جهان حاكم است ارائه خدمات بیشتر به مشتری ها دیگر یک ارزش افزوده تلقی نمی شود بلكه ضرورت انكار ناپذیر است هدف همۀ مؤسسات خدماتی از جمله بانکها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، ،ارزش مشتریان درموسسات بانكی كه رایه دهنده خدمات بانكی هستند بسیار حیاتی بوده و اندكی قصور در جلب رضایت مشتری می تواند صدمات جبران ناپذیری در عرصه پر تلاطم رقابت وارد كند و بانك ها بر اساس این تفكر و اصل كه مشتری سرمایه است درصدد   برنامه ریزی كلان برای حفظ و جذب مشتری بر آمد همانطوری كه در مباحث موضوع بیان شده، عملکرد در بانك ها اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران بانك قرار گیرد موفقیت یا عدم موفقیت بانك را نمی توان به دور از عملكرد مدیران تصور نمود.مسلماً بانکی می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و طرحهای توسعه ای داشته باشد كه عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود در سیستم بانکی داشته باشد. امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می كنیم و این قضیه ایجاب می نماید كه بانكها خدمات نوین روز و متنوعی رادر راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند. شاید بارزترین پدیده بانکداری در عصر حاضر، جهانی شدن باشد. بانك هاو مؤسسات مالی در گذشته از طریق انجام عملیات بانکی به جذب منابع مالی می پرداختند، اما در حال حاضر، بانك ها مانندسایر سازمان ها در سطح جهانی دادوستد می كنند. از طرفی، با توسعه روزافزون تکنولوژی وصنعتی شدن كشورها، در جذب منابع مالی بانك ها تغییرات چشمگیری به وجود آمده است، به نحوی كه بانكی می تواند موفق باشد که از مدیران شایسته،ابزارهای متنوع و امكانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهره مند شود. مدیران بانك ها باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند.

1-5.فرضیه های تحقیق

(شکل 1-1)

فرضیه1. تلاطم بازار با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه1. تلاطم بازار با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه1. تلاطم بازار با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه2. شدت رقابت با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه2. شدت رقابت با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه 2. شدت رقابت با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه3. تمرکززدایی با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه3. تمرکززدایی با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه3. تمرکززدایی با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد.

فرضیه4. مشتری مداری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد.

فرضیه5. رقیب محوری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد.

فرضیه6. گرایش به نواوری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد.

فرضیه7.قابلیت های بازاریابی با عملکرد رابطه ای معنی دار دارند.

محیط اجتماعی دانشگاه بمثابه نهاد متولی تولید علم، نقش عمده‌ای را در انتقال فرهنگ، درونی کردن هنجارها و ارزش های دانشگاهی- حرفه‌ای و توسعه مفهوم «مبادله اجتماعی» ایفا می‌کند (باربور، 1362). دانشگاه دارای یک نظام هنجاری درونی و خاص است. این هنجارهای درونی جهان شمول، سبب می‌شوند تا زندگی دانشگاهی و به تبع آن زندگی اعضای دانشگاهی، از ویژگی هنجاری یا به زعم صاحب نظران حوزه آموزش عالی از مولفه‌های اخلاق حرفه‌ای برخوردار گردد (نورشاهی، 1382). توسعه و ارتقاء کارکردهای سه گانه دانشگاهی با اخلاق حرفه‌ای اعضای دانشگاهی در پیوندی تنگاتنگ قرار دارد. بطوریکه امروزه اخلاق حرفه‌ای و مباحث مربوط به آن همچون مسئولیت علمی، باور به خود کارایی، حس تعلق به اجتماع علمی، باور به مسئولیت اجتماعی به ضرورتی انکار ناپذیر در فعالیت شغلی اعضاء هیأت علمی دانشگاهی تبدیل شده است. اخلاق حرفه‌ای دانشگاهی، به مجموعه‌ای از رهنمود‌های اخلاقی و ارزشی اطلاق می‌گردد که رفتارهای سازمانی اعضاء دانشگاهی را در آموزش، پژوهش و کنش عقلایی در میدان دانشگاه را هدفمند نموده و هماهنگی در حرکت بسوی شیوه مطلوب فعالیت دانشگاهی را میسر و امکان تحول معرفتی پویا را در اجتماع علمی امکان پذیر می‌سازد (قانعی راد، 1385). اهمیت روابط اجتماعی، ماهیت و بستر شکل گیری مبادلات اجتماعی و فهم صحیح از اخلاقیات حوزه علم و اندیشه، توجه رهبران و سیاست گذاران آموزش عالی را به درک عوامل تاثیر گذار برآن جلب نموده است. ســرمایه اجتماعی، بستر مناسبی برای بهره وری سرمایه انسانی و فیزیکی و راهی برای نیل به موفقیت سازمانی دانشگاه قلمداد می‌شود. ماهیت نظام دانشگاهی، و نقش ظریف و حیاتی آن در تولید و نشر علم، به گونه ایست که بیش از سرمایه فیزیكی و انسانی، متکی بر شبكه های روابط جمعی و گروهی، انسجام میان حرفه‌ای‌های دانشگاهی است. اهمیت حیاتی تولیدات علمی ناب و نشر اندیشه‌های علمی و آزمودنی‌های انسانی در پیوندی ناگسست با باندهای اخلاقی کنشگران عرصه علم قرار می‌گیرد. پوتنام عناصر سرمایه اجتماعی را عوامل انکار ناپذیر در اثربخشی فعالیت های علمی و بویژه مزین شدن آن با اخلاقیات حرفه‌ای قلمداد می‌کند (اندیشمند، 1388).

1-2) بیان مسئله

دانشگاه مهمترین مکان تولید علم بوده و دو کارکرد اساسی آن یعنی تولید علم و آموزش بر عهده اعضای هیأت علمی دانشگاه است. پایه‌ها و بنیان های کارکردهای دانشگاهی در فرایند جامعه پذیری دانشگاهی نضج یافته و مستحکم می‌گردد. بر این اساس جامعه پذیری دانشگاهی مهمترین فرایند موجود در یک نظام دانشگاهی بوده و نهادینه شدن هنجارها، ارزش ها و اخلاقیات حرفه دانشگاهی، مهمترین ستاده این فرایند است که سنت دیرینه فلسفه معرفت علمی را در کالبد نهاد دانشگاه ساری و جاری می‌گرداند. در عرصه دانشگاهی این فرایند جامعه پذیری با تئوری حرفه گرایی قابل توجیه و تبیین است (قانعی راد، 1385).

حرفه‌ای شدن در معنای عام خود، مستلزم داشتن دانش عمیق، بصیرت، تعهد، مسئولیت‌پذیری و پاسخ‌گویی فردی به ویژه در تعاملات اجتماعی است و بیش از تاکید بر بهره هوشی^[3] متکی بر هوش عاطفی^[4] است؛ زیرا حرفه‌ای‌ها می‌بایست در برقراری ارتباط با دیگران و تاثیرگذاری بر روی آنها از مهارت بالایی برخوردار باشند. پر واضح است که تحصیل این ویژگی ها به سادگی میسر نیست و مستلزم تعلیم و تربیت به ویژه یادگیری مستمر است. در همین راستا بلاک و هامتون (2011) به چهار بعد حرفه

محیط اجتماعی دانشگاه بمثابه نهاد متولی تولید علم، نقش عمده‌ای را در انتقال فرهنگ، درونی کردن هنجارها و ارزش های دانشگاهی- حرفه‌ای و توسعه مفهوم «مبادله اجتماعی» ایفا می‌کند (باربور، 1362). دانشگاه دارای یک نظام هنجاری درونی و خاص است. این هنجارهای درونی جهان شمول، سبب می‌شوند تا زندگی دانشگاهی و به تبع آن زندگی اعضای دانشگاهی، از ویژگی هنجاری یا به زعم صاحب نظران حوزه آموزش عالی از مولفه‌های اخلاق حرفه‌ای برخوردار گردد (نورشاهی، 1382). توسعه و ارتقاء کارکردهای سه گانه دانشگاهی با اخلاق حرفه‌ای اعضای دانشگاهی در پیوندی تنگاتنگ قرار دارد. بطوریکه امروزه اخلاق حرفه‌ای و مباحث مربوط به آن همچون مسئولیت علمی، باور به خود کارایی، حس تعلق به اجتماع علمی، باور به مسئولیت اجتماعی به ضرورتی انکار ناپذیر در فعالیت شغلی اعضاء هیأت علمی دانشگاهی تبدیل شده است. اخلاق حرفه‌ای دانشگاهی، به مجموعه‌ای از رهنمود‌های اخلاقی و ارزشی اطلاق می‌گردد که رفتارهای سازمانی اعضاء دانشگاهی را در آموزش، پژوهش و کنش عقلایی در میدان دانشگاه را هدفمند نموده و هماهنگی در حرکت بسوی شیوه مطلوب فعالیت دانشگاهی را میسر و امکان تحول معرفتی پویا را در اجتماع علمی امکان پذیر می‌سازد (قانعی راد، 1385). اهمیت روابط اجتماعی، ماهیت و بستر شکل گیری مبادلات اجتماعی و فهم صحیح از اخلاقیات حوزه علم و اندیشه، توجه رهبران و سیاست گذاران آموزش عالی را به درک عوامل تاثیر گذار برآن جلب نموده است. ســرمایه اجتماعی، بستر مناسبی برای بهره وری سرمایه انسانی و فیزیکی و راهی برای نیل به موفقیت سازمانی دانشگاه قلمداد می‌شود. ماهیت نظام دانشگاهی، و نقش ظریف و حیاتی آن در تولید و نشر علم، به گونه ایست که بیش از سرمایه فیزیكی و انسانی، متکی بر شبكه های روابط جمعی و گروهی، انسجام میان حرفه‌ای‌های دانشگاهی است. اهمیت حیاتی تولیدات علمی ناب و نشر اندیشه‌های علمی و آزمودنی‌های انسانی در پیوندی ناگسست با باندهای اخلاقی کنشگران عرصه علم قرار می‌گیرد. پوتنام عناصر سرمایه اجتماعی را عوامل انکار ناپذیر در اثربخشی فعالیت های علمی و بویژه مزین شدن آن با اخلاقیات حرفه‌ای قلمداد می‌کند (اندیشمند، 1388).

1-2) بیان مسئله

دانشگاه مهمترین مکان تولید علم بوده و دو کارکرد اساسی آن یعنی تولید علم و آموزش بر عهده اعضای هیأت علمی دانشگاه است. پایه‌ها و بنیان های کارکردهای دانشگاهی در فرایند جامعه پذیری دانشگاهی نضج یافته و مستحکم می‌گردد. بر این اساس جامعه پذیری دانشگاهی مهمترین فرایند موجود در یک نظام دانشگاهی بوده و نهادینه شدن هنجارها، ارزش ها و اخلاقیات حرفه دانشگاهی، مهمترین ستاده این فرایند است که سنت دیرینه فلسفه معرفت علمی را در کالبد نهاد دانشگاه ساری و جاری می‌گرداند. در عرصه دانشگاهی این فرایند جامعه پذیری با تئوری حرفه گرایی قابل توجیه و تبیین است (قانعی راد، 1385).

حرفه‌ای شدن در معنای عام خود، مستلزم داشتن دانش عمیق، بصیرت، تعهد، مسئولیت‌پذیری و پاسخ‌گویی فردی به ویژه در تعاملات اجتماعی است و بیش از تاکید بر بهره هوشی^[3] متکی بر هوش عاطفی^[4] است؛ زیرا حرفه‌ای‌ها می‌بایست در برقراری ارتباط با دیگران و تاثیرگذاری بر روی آنها از مهارت بالایی برخوردار باشند. پر واضح است که تحصیل این ویژگی ها به سادگی میسر نیست و مستلزم تعلیم و تربیت به ویژه یادگیری مستمر است. در همین راستا بلاک و هامتون (2011) به چهار بعد حرفه گرایی شامل: اخلاق در نقد؛ اخلاق در قضاوت، اخلاق در ارائه خدمت اجتماعی و اخلاق در حرفه اشاره می‌کنند    (Hampton & Black, 2011).

مهترین بعد شناخته شده حرفه گرایی در اعضای هیأت علمی دانشگاه اخلاق حرفه ایست. اخلاق حرفه‌ای در دانشگاه، مجموعه‌ای از اصول و استانداردهای سلوک است که رفتار اعضای این نهاد را تعیین می‌کند. در واقع، اخلاق حرفه‌ای دانشگاهی، یک فرایند تفکر عقلانی است که هدف آن محقق کردن ارزش‌های علمی در اجتماع علمی و چگونگی حفظ و اشاعه آن است. هیود و ویگال[5] (2009) می‌نویسند: اخلاق حرفه‌ای در دانشگاه، به استدلال اخلاقی و تصمیم گیری اخلاقی حرفه ای‌های دانشگاهی منجر می‌گردد. بدون شک گرایش سازمان ها و موسسات از جمله موسسات تولیدی- تجاری به برقراری ارتباط با محیط‌های علمی با توجه به این مزیت دانشگاهی است. در واقع هدف نهایی سازمان ها از برقراری ارتباط با دانشگاه، ضمن یادگیری، کسب منزلت اجتماعی برای آن موسسه و ایجاد نوعی شهرت است که با اتکا به حرفه‌ای‌های دانشگاهی حاصل می‌گردد (Haywood & Wygal, 2009).

چنین رویکردی به دانشگاه ها و چنین انتظاری به ویژه از اساتید، حرفه‌ای عمل کردن آنها در اجتماع علمی خود، بیش از پیش مورد تاکید قرار می‌دهد. این مهم بویژه در عصر ارتباطات سازمانی، لزوم استقرار سیستم های ملی نوآوری (مثلث دانشگاه- دولت- صنعت) در جوامع فرا صنعتی، کم رنگ شدن اخلاقیات و تعهد در انسان های سازمانی، توجه به ارزش‌های مادی و کسب سود در دنیای کسب و کار، پرداختن به موضوع حرفه گرایی و بویژه اخلاق حرفه‌ای را آشکار می‌سازد. ابعاد اخلاق حرفه‌ای در اعضای هیأت علمی دانشگاه را در چهار بعد حس تعلق به اجتماع علمی، باور به مسئولیت اجتماعی، باور به خودکارایی، مسئولیت پذیری علمی بر می‌شمرد (َArmito et al, 2011). در همین چهار بعد احساس خود تنظیمی، استقلال علمی، تعلق به اجتماع علمی و از خود گذشتگی علمی را در اخلاق حرفه‌ای مورد تاکید قرار می‌دهد, 2011) et al Salminen). رزنیک با استدلالی موشکافانه سرمایه اجتماعی را مولفه حیاتی در شکل گیری اخلاق حرفه‌ای در یک اجتماع علمی خاص معرفی می‌کند. سرمایه اجتماعی به وجود روابط بین نهادها و اشخاص و هنجارهای ناشی از وجود این روابط اطلاق می‌شود و نشان دهنده کمیت و کیفیت کنش‌های متقابل اجتماعی است که از بالاترین نقش در توسعه اقتصادی و منابع انسانی در هر برنامه توسعه و تحول برخوردار است اجتماع علمی متشکل از منابع انسانی فرهیخته و حرفه‌ای اما منزوی و منفک از یکدیگر، فاقد سرمایه اجتماعی است (قانعی راد ،1385).

سرمایه اجتماعی در عرصه دانشگاهی از این جهت از اهمیت برخوردار است که اولا حل مسائل اجتماع علمی را به صورت جمعی میسر می‌سازد و این بیانگر وجود هم افزایی مثبت[6] است. ثانیا وجود اعتماد و همکاری مبتنی بر آگاهی، هزینه مبادلات را بر اساس نظریه مبادله^[7] به حداقل می‌رساند (Jonse, 2oo8).

سازه سرمایه اجتماعی متشکل از سه بعد ارتباطی، شناختی و ساختاری متصور می‌شود. این سه مولفه متناظر با اعتماد متقابل، زبان مشترک و هنجاردهی و شبکه ارتباطی بوده و در یک اجتماع علمی پایه‌های فرایندهای کاری و حرفه گرایی را تشکیل می‌دهد. با توجه به نقش تعیین گر سرمایه اجتماعی در اخلاق حرفه‌ای اعضای هیأت علمی بویژه افزایش کارایی انتقال دانش، بدلیل ترغیب رفتارهای جمعی، شبکه‌های مشورتی، مشارکت های علمی؛ افزایش توانمندی اعضای هیأت علمی در مشاهده ایده‌ها و تفاوت ها؛ کاهش هزینه‌های کنترل فرایند تولید علم از طریق شکل دهی به اعتماد علمی؛ و نوآوری های فناورانه‌ی بشر دوستانه با اتکا به هنجارهای علمی (Memariyan et al, 2007)، محقق بر آن شده است تا در مطالعه‌ای به کنکاش در مورد ارتباط میان مولفه‌های سرمایه اجتماعی و اخلاق حرفه‌ای اعضای هیأت علمی در واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی استان گیلان بپردازد. بر این اساس سوال اصلی تحقیق را می‌توان چنین مطرح نمود:

چه ارتباطی میان مولفه‌های سرمایه اجتماعی و اخلاق حرفه‌ای اعضای هیأت علمی دانشگاه وجود دارد؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

تقاضاهای روزافزون نسبت به آموزش عالی، نشان از وجود حس جمعی اعتماد، به بالندگی و صعود در کارراهه‌های شغلی در زمینه این نهاد کارساز اجتماعی دارد. محدودیت منابع همراه با افزایش شرایط رقابتی به ویژه در عصر یک پارچگی بازارها و جهانی شدن موجب می‌شود که به هر اندازه ” آموزش عالی” اهمیت كانونی در زندگی، اقتصاد و توسعة جوامع می‌یابد، به همان میزان نیز حساسیت شدیدی نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده، روابط و کنش‌های علمی و تولیدات آن پدید آید (Brennan, 2000). ذی نفعان آموزش عالی، چه در سطح بازار كار و سرمایه و بنگاه های صنعتی و خدماتی، چه در سطح دولت و چه در سطح مالیات دهندگان و سایر مشتریان آن، گرچه بقا و توسعه خود را در گرو همکنشی با ” آموزش عالی” برآورد می‌كنند، اما در مقابل، نسبت به اخلاق حرفه‌ای و بستر حقیقت جویی و کنش های اخلاقی آن نیز كنجكاو هستند.

 گرایی شامل: اخلاق در نقد؛ اخلاق در قضاوت، اخلاق در ارائه خدمت اجتماعی و اخلاق در حرفه اشاره می‌کنند    (Hampton & Black, 2011).

مهترین بعد شناخته شده حرفه گرایی در اعضای هیأت علمی دانشگاه اخلاق حرفه ایست. اخلاق حرفه‌ای در دانشگاه، مجموعه‌ای از اصول و استانداردهای سلوک است که رفتار اعضای این نهاد را تعیین می‌کند. در واقع، اخلاق حرفه‌ای دانشگاهی، یک فرایند تفکر عقلانی است که هدف آن محقق کردن ارزش‌های علمی در اجتماع علمی و چگونگی حفظ و اشاعه آن است. هیود و ویگال[5] (2009) می‌نویسند: اخلاق حرفه‌ای در دانشگاه، به استدلال اخلاقی و تصمیم گیری اخلاقی حرفه ای‌های دانشگاهی منجر می‌گردد. بدون شک گرایش سازمان ها و موسسات از جمله موسسات تولیدی- تجاری به برقراری ارتباط با محیط‌های علمی با توجه به این مزیت دانشگاهی است. در واقع هدف نهایی سازمان ها از برقراری ارتباط با دانشگاه، ضمن یادگیری، کسب منزلت اجتماعی برای آن موسسه و ایجاد نوعی شهرت است که با اتکا به حرفه‌ای‌های دانشگاهی حاصل می‌گردد (Haywood & Wygal, 2009).

چنین رویکردی به دانشگاه ها و چنین انتظاری به ویژه از اساتید، حرفه‌ای عمل کردن آنها در اجتماع علمی خود، بیش از پیش مورد تاکید قرار می‌دهد. این مهم بویژه در عصر ارتباطات سازمانی، لزوم استقرار سیستم های ملی نوآوری (مثلث دانشگاه- دولت- صنعت) در جوامع فرا صنعتی، کم رنگ شدن اخلاقیات و تعهد در انسان های سازمانی، توجه به ارزش‌های مادی و کسب سود در دنیای کسب و کار، پرداختن به موضوع حرفه گرایی و بویژه اخلاق حرفه‌ای را آشکار می‌سازد. ابعاد اخلاق حرفه‌ای در اعضای هیأت علمی دانشگاه را در چهار بعد حس تعلق به اجتماع علمی، باور به مسئولیت اجتماعی، باور به خودکارایی، مسئولیت پذیری علمی بر می‌شمرد (َArmito et al, 2011). در همین چهار بعد احساس خود تنظیمی، استقلال علمی، تعلق به اجتماع علمی و از خود گذشتگی علمی را در اخلاق حرفه‌ای مورد تاکید قرار می‌دهد, 2011) et al Salminen). رزنیک با استدلالی موشکافانه سرمایه اجتماعی را مولفه حیاتی در شکل گیری اخلاق حرفه‌ای در یک اجتماع علمی خاص معرفی می‌کند. سرمایه اجتماعی به وجود روابط بین نهادها و اشخاص و هنجارهای ناشی از وجود این روابط اطلاق می‌شود و نشان دهنده کمیت و کیفیت کنش‌های متقابل اجتماعی است که از بالاترین نقش در توسعه اقتصادی و منابع انسانی در هر برنامه توسعه و تحول برخوردار است اجتماع علمی متشکل از منابع انسانی فرهیخته و حرفه‌ای اما منزوی و منفک از یکدیگر، فاقد سرمایه اجتماعی است (قانعی راد ،1385).

سرمایه اجتماعی در عرصه دانشگاهی از این جهت از اهمیت برخوردار است که اولا حل مسائل اجتماع علمی را به صورت جمعی میسر می‌سازد و این بیانگر وجود هم افزایی مثبت[6] است. ثانیا وجود اعتماد و همکاری مبتنی بر آگاهی، هزینه مبادلات را بر اساس نظریه مبادله^[7] به حداقل می‌رساند (Jonse, 2oo8).

سازه سرمایه اجتماعی متشکل از سه بعد ارتباطی، شناختی و ساختاری متصور می‌شود. این سه مولفه متناظر با اعتماد متقابل، زبان مشترک و هنجاردهی و شبکه ارتباطی بوده و در یک اجتماع علمی پایه‌های فرایندهای کاری و حرفه گرایی را تشکیل می‌دهد. با توجه به نقش تعیین گر سرمایه اجتماعی در اخلاق حرفه‌ای اعضای هیأت علمی بویژه افزایش کارایی انتقال دانش، بدلیل ترغیب رفتارهای جمعی، شبکه‌های مشورتی، مشارکت های علمی؛ افزایش توانمندی اعضای هیأت علمی در مشاهده ایده‌ها و تفاوت ها؛ کاهش هزینه‌های کنترل فرایند تولید علم از طریق شکل دهی به اعتماد علمی؛ و نوآوری های فناورانه‌ی بشر دوستانه با اتکا به هنجارهای علمی (Memariyan et al, 2007)، محقق بر آن شده است تا در مطالعه‌ای به کنکاش در مورد ارتباط میان مولفه‌های سرمایه اجتماعی و اخلاق حرفه‌ای اعضای هیأت علمی در واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی استان گیلان بپردازد. بر این اساس سوال اصلی تحقیق را می‌توان چنین مطرح نمود:

چه ارتباطی میان مولفه‌های سرمایه اجتماعی و اخلاق حرفه‌ای اعضای هیأت علمی دانشگاه وجود دارد؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

تقاضاهای روزافزون نسبت به آموزش عالی، نشان از وجود حس جمعی اعتماد، به بالندگی و صعود در کارراهه‌های شغلی در زمینه این نهاد کارساز اجتماعی دارد. محدودیت منابع همراه با افزایش شرایط رقابتی به ویژه در عصر یک پارچگی بازارها و جهانی شدن موجب می‌شود که به هر اندازه ” آموزش عالی” اهمیت كانونی در زندگی، اقتصاد و توسعة جوامع می‌یابد، به همان میزان نیز حساسیت شدیدی نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده، روابط و کنش‌های علمی و تولیدات آن پدید آید (Brennan, 2000). ذی نفعان آموزش عالی، چه در سطح بازار كار و سرمایه و بنگاه های صنعتی و خدماتی، چه در سطح دولت و چه در سطح مالیات دهندگان و سایر مشتریان آن، گرچه بقا و توسعه خود را در گرو همکنشی با ” آموزش عالی” برآورد می‌كنند، اما در مقابل، نسبت به اخلاق حرفه‌ای و بستر حقیقت جویی و کنش های اخلاقی آن نیز كنجكاو هستند.

در جهان کنونی، وضعیت جدید بازار، ما را بر آن میدارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امروزه مشاوران و دست اندرکارنی که برنامه تبلیغاتی را ترسیم میکنند، دریافتهاند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این در حالی است که آگهی دهندگان نمیدانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانهها، طراحی جذاب و منحصر به فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟ (اسفرجانی،1382).

در بین روش های مختلف تبلیغات و بازاریابی، بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گشته است تا جائیکه عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی ز جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی در بازاریابی است. چرا که تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست. اما همین نوع تبلیغ می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته شده است.

 1-2) بیان مساله

• ارزش فرهنگی فاصله قدرت: اشاره به درجه و میزانی دارد که افراد یک جامعه قبول دارند که قدرت در نهاد ها و سازمانها بطور نابرابر توزیع شده است.
• ارزش فرهنگی فرد گرایی: مبین ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی سست در جامعه است که در آن فرض می شود که افراد فقط به منافع خود و افراد درجه یک خانواده خود فکر می کنند. مقابل آن، جمع گرایی بیانگر ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی قوی در جامعه ای است که در آن افراد انتظار دارند اقوام، طایفه، و سایر گروه های خودی از منافع آنها به خاطر وفاداریشان و بدون چون و چرا و هیچ چشمداشتی حمایت کنند
• ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان: درجه و میزانی است که افراد یک جامعه نسبت به نامعلومی و ابهام از آینده احساس ناراحتی می کنند. این احساس آنان برای باورهایی که شرایط معلوم و اطمینان به ارمغان می آورد و نهادهایی که وفاداری و مطابقت را تثبیت می کنند، هدایت می کنند.
• ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی: صفات مردانه بیانگر ارجح دانستن پیروزی، قهرمان پروری، قاطعیت و موقعیت های عمده آنها در جامعه است. مخالف آن صفات زنانه (در اینجا به معنای احترام متقابل و برابری زن و مرد) برای انعکاس ارجحیت روابط میانه رو، توجه به ضعفا و کیفیت زندگی در جامعه است (نوروش و سپاسی، 1384).

وی در این تعریف پیشنهاد می کند که مشتریان، فرهنگ را از یک گروه پیوسته و یا از جامعه شان بدست می آورند. بنابراین ارزشهای فرهنگی در واقع برنامه ریزی جمعی فکری است که اعضای یک گروه یا یک دسته از مردم را از دیگری تمیز می دهد. لذا شناسایی و بکارگیری روش های فعال و پویا در زمینه تبلیغات شفاهی در گرو شناخت ارزشهای فرهنگی موجود در جامعه مورد بررسی است. بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزشهای فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات شفاهی، هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطة بین ارزشهای فرهنگی و تبلیغات دهان به دهان قرار گرفت که در این راستا ارزشهای فرهنگی با توجه به چهار بعد ارزشهای فرهنگی هافستد: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان مورد سنجش قرار خواهند گرفت. و همچنین از آنجائیکه افراد جامعه در گروههای مختلفی عضویت دارند که اعضای این گروهها میتوانند با یکدیگر ارتباط نزدیکی داشته وجز اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک باشند (افراد درون گروه)، و یا نسبت به هم نا آشنا باشند (افراد برون گروه)، این پژوهش قصد دارد تا اثر ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان را در قالب درون گروهی و برون گروهی مورد بررسی قرار دهد.

در جهان کنونی، وضعیت جدید بازار، ما را بر آن میدارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امروزه مشاوران و دست اندرکارنی که برنامه تبلیغاتی را ترسیم میکنند، دریافتهاند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این در حالی است که آگهی دهندگان نمیدانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانهها، طراحی جذاب و منحصر به فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟ (اسفرجانی،1382).

در بین روش های مختلف تبلیغات و بازاریابی، بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گشته است تا جائیکه عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی ز جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی در بازاریابی است. چرا که تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست. اما همین نوع تبلیغ می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته شده است.

 1-2) بیان مساله

• ارزش فرهنگی فاصله قدرت: اشاره به درجه و میزانی دارد که افراد یک جامعه قبول دارند که قدرت در نهاد ها و سازمانها بطور نابرابر توزیع شده است.
• ارزش فرهنگی فرد گرایی: مبین ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی سست در جامعه است که در آن فرض می شود که افراد فقط به منافع خود و افراد درجه یک خانواده خود فکر می کنند. مقابل آن، جمع گرایی بیانگر ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی قوی در جامعه ای است که در آن افراد انتظار دارند اقوام، طایفه، و سایر گروه های خودی از منافع آنها به خاطر وفاداریشان و بدون چون و چرا و هیچ چشمداشتی حمایت کنند
• ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان: درجه و میزانی است که افراد یک جامعه نسبت به نامعلومی و ابهام از آینده احساس ناراحتی می کنند. این احساس آنان برای باورهایی که شرایط معلوم و اطمینان به ارمغان می آورد و نهادهایی که وفاداری و مطابقت را تثبیت می کنند، هدایت می کنند.
• ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی: صفات مردانه بیانگر ارجح دانستن پیروزی، قهرمان پروری، قاطعیت و موقعیت های عمده آنها در جامعه است. مخالف آن صفات زنانه (در اینجا به معنای احترام متقابل و برابری زن و مرد) برای انعکاس ارجحیت روابط میانه رو، توجه به ضعفا و کیفیت زندگی در جامعه است (نوروش و سپاسی، 1384).

وی در این تعریف پیشنهاد می کند که مشتریان، فرهنگ را از یک گروه پیوسته و یا از جامعه شان بدست می آورند. بنابراین ارزشهای فرهنگی در واقع برنامه ریزی جمعی فکری است که اعضای یک گروه یا یک دسته از مردم را از دیگری تمیز می دهد. لذا شناسایی و بکارگیری روش های فعال و پویا در زمینه تبلیغات شفاهی در گرو شناخت ارزشهای فرهنگی موجود در جامعه مورد بررسی است. بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزشهای فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات شفاهی، هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطة بین ارزشهای فرهنگی و تبلیغات دهان به دهان قرار گرفت که در این راستا ارزشهای فرهنگی با توجه به چهار بعد ارزشهای فرهنگی هافستد: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان مورد سنجش قرار خواهند گرفت. و همچنین از آنجائیکه افراد جامعه در گروههای مختلفی عضویت دارند که اعضای این گروهها میتوانند با یکدیگر ارتباط نزدیکی داشته وجز اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک باشند (افراد درون گروه)، و یا نسبت به هم نا آشنا باشند (افراد برون گروه)، این پژوهش قصد دارد تا اثر ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان را در قالب درون گروهی و برون گروهی مورد بررسی قرار دهد.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

   امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویا تر شدن رقابت ،نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده، 1385). در عصر فرارقابتی حاضر، همه ارتباط گران شرکتها در پی آن هستند که اطلاعاتی را در ذهن مشتری یا مخاطب قرار دهند که در تصمیم به خرید آنها تاثیر بگذارد. تلاش شرکتها برای ایجاد توجه به پیامهایشان از یک سو و گسترش روزافزون پیامها از سوی دیگر، پارادوکس معناداری در عرصه تبلیغات به وجود آورده است که این نکته را نمایان میسازد: باید تلاشها بر اساس نیازهای مصرف کننده و درک همه جانبه شرایط صورت گیرد (نوروزی، 88). تحقیقات نشان میدهد که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافتند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری میتوانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بود انجام دهد (کاتلر، 1384: 28).

موفقیت در بازاریابی عمدتاً از طریق مدت زمانی تعیین می‌شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می‌کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می‌کند(قیمت های بالاتر یا سفارش بیشتر) و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروش‌های روز افزون و تسلط بر بازار این است که: باید سرعت تصمیم گیری‌ها را افزایش داد. از طرفی تبلیغات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به سرعت تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمند‌تر از موضع‌یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانتنامه‌ها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به موثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود. بازاریابان برای تاثیر گذاری بر مشتریان فعالانه تلاش میکنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل میمانند که مشتریان دائماً در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگر هستند و بیشترین تاثیر‌پذیری و تاثیر‌گذاری، همین جا رخ می‌دهد (رنجبران،1389). ارتباطات کلامی، توصیه و سفارش در گفت ‌و گو بین افرادی است که کالا یا خدمتی‌ را دریافت کرده‌اند. این افراد مستقل از سازمان یا شرکت بوده و درصدد هستند که‌ افراد دیگر نیز از منافع محصول موردنظر استفاده کنند. بنابراین دارای هیچگونه انگیزه‌ و یا مشوق خاصی در جهت طرفداری یا کتمان حقیقت یا تحریف ویژگی محصول یا خدمت نیستند. استفاده از تجربیات دیگران و توجه به ابزارهایی که دیگران استفاده‌ می‌کنند بسیار در وقت مصرف‌کننده یا مشتری صرفه‌جویی می‌کند. بنابراین تبلیغات‌ شفاهی هزار بار قوی‌تر از بازاریابی رسمی است. این امر بدان دلیل است اساس تبلیغات‌ شفاهی در تکنیک بازاریابی قدیمی و سنتی تعریف درباره خدمت یا محصول است (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

از طرف دیگر ارزش ها و هنجارهای رفتاری از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است، می توان گفت كه هر فرهنگی الگوهای رفتاری منحصر به فرد خود را دارد كه برای مردمی با زمینه های فرهنگی دیگر بیگانه است. و از مردم فرهنگ های مختلف اغلب انتظار می رود که گروه ها، پیغام ها و روش های مختلف انتقال را انتخاب کنند (Chow, 2000). بنابراین، می توان انتظار داشت که فرهنگ قویا روی راه هایی برقراری ارتباط در بازاریابی یا تبلیغات شفاهی تاثیر گذار باشد. از این رو پژوهش حاضر درصدد برآمد تا با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی شفاهی (تبلیغات شفاهی) به بررسی تاثیر و نوع ارتباط این دو مقوله بپردازد.

1-4) اهداف تحقیق

هدف اصلی

• بررسی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان

 اهداف فرعی

• سنجش بازاریابی دهان به دهان در بین مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• شناسایی ارزشهای فرهنگی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی مرد گرایی در مقابل زن گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی فاصلة قدرت مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش رابطة بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

 1-5) چارچوب نظری

   چارچوب نظری، الگویی است که تمام پژوهش برآن استوار می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع، فراهم آمده است. یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه دزموند لام (2009) می­باشد. با توجه به اینکه هر فرضیه در کار پژوهشی باید با توجه به مدل مفهومی بیان شود، در مدل مفهومی تحقیق حاضر، از ابعاد ارزشهای فرهنگی هافستد که شامل فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت و اجتناب از عدم اطمینان می باشد و ابعاد بازاریابی دهان به دهان دزموند لام که شامل بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی است استفاده شده است.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

   امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویا تر شدن رقابت ،نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده، 1385). در عصر فرارقابتی حاضر، همه ارتباط گران شرکتها در پی آن هستند که اطلاعاتی را در ذهن مشتری یا مخاطب قرار دهند که در تصمیم به خرید آنها تاثیر بگذارد. تلاش شرکتها برای ایجاد توجه به پیامهایشان از یک سو و گسترش روزافزون پیامها از سوی دیگر، پارادوکس معناداری در عرصه تبلیغات به وجود آورده است که این نکته را نمایان میسازد: باید تلاشها بر اساس نیازهای مصرف کننده و درک همه جانبه شرایط صورت گیرد (نوروزی، 88). تحقیقات نشان میدهد که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافتند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری میتوانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بود انجام دهد (کاتلر، 1384: 28).

موفقیت در بازاریابی عمدتاً از طریق مدت زمانی تعیین می‌شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می‌کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می‌کند(قیمت های بالاتر یا سفارش بیشتر) و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروش‌های روز افزون و تسلط بر بازار این است که: باید سرعت تصمیم گیری‌ها را افزایش داد. از طرفی تبلیغات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به سرعت تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمند‌تر از موضع‌یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانتنامه‌ها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به موثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود. بازاریابان برای تاثیر گذاری بر مشتریان فعالانه تلاش میکنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل میمانند که مشتریان دائماً در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگر هستند و بیشترین تاثیر‌پذیری و تاثیر‌گذاری، همین جا رخ می‌دهد (رنجبران،1389). ارتباطات کلامی، توصیه و سفارش در گفت ‌و گو بین افرادی است که کالا یا خدمتی‌ را دریافت کرده‌اند. این افراد مستقل از سازمان یا شرکت بوده و درصدد هستند که‌ افراد دیگر نیز از منافع محصول موردنظر استفاده کنند. بنابراین دارای هیچگونه انگیزه‌ و یا مشوق خاصی در جهت طرفداری یا کتمان حقیقت یا تحریف ویژگی محصول یا خدمت نیستند. استفاده از تجربیات دیگران و توجه به ابزارهایی که دیگران استفاده‌ می‌کنند بسیار در وقت مصرف‌کننده یا مشتری صرفه‌جویی می‌کند. بنابراین تبلیغات‌ شفاهی هزار بار قوی‌تر از بازاریابی رسمی است. این امر بدان دلیل است اساس تبلیغات‌ شفاهی در تکنیک بازاریابی قدیمی و سنتی تعریف درباره خدمت یا محصول است (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

از طرف دیگر ارزش ها و هنجارهای رفتاری از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است، می توان گفت كه هر فرهنگی الگوهای رفتاری منحصر به فرد خود را دارد كه برای مردمی با زمینه های فرهنگی دیگر بیگانه است. و از مردم فرهنگ های مختلف اغلب انتظار می رود که گروه ها، پیغام ها و روش های مختلف انتقال را انتخاب کنند (Chow, 2000). بنابراین، می توان انتظار داشت که فرهنگ قویا روی راه هایی برقراری ارتباط در بازاریابی یا تبلیغات شفاهی تاثیر گذار باشد. از این رو پژوهش حاضر درصدد برآمد تا با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی شفاهی (تبلیغات شفاهی) به بررسی تاثیر و نوع ارتباط این دو مقوله بپردازد.

1-4) اهداف تحقیق

هدف اصلی

• بررسی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان

 اهداف فرعی

• سنجش بازاریابی دهان به دهان در بین مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• شناسایی ارزشهای فرهنگی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی مرد گرایی در مقابل زن گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی فاصلة قدرت مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش رابطة بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

 1-5) چارچوب نظری

   چارچوب نظری، الگویی است که تمام پژوهش برآن استوار می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع، فراهم آمده است. یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه دزموند لام (2009) می­باشد. با توجه به اینکه هر فرضیه در کار پژوهشی باید با توجه به مدل مفهومی بیان شود، در مدل مفهومی تحقیق حاضر، از ابعاد ارزشهای فرهنگی هافستد که شامل فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت و اجتناب از عدم اطمینان می باشد و ابعاد بازاریابی دهان به دهان دزموند لام که شامل بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی است استفاده شده است.

یکی از منابع مهم در هر شرکتی، که بی شک یکی از مبناهای اصلی و اساسی توسعه است، همانا نیروی انسانی آن است که مجموعه‌ای از افراد با نیازهای بی شمار را در برمی گیرد. این افراد در صورت رفع نیازهایشان و داشتن انگیزه کافی، استعداد، توان و مهارت خود را در جهت خدمت به سازمان متبوع به کار خواهند گرفت. اگر افراد در شرکت‌ها به خوبی عمل نکنند آنگاه آن شرکت در رسیدن به اهداف و انجام وظایف و مسؤلیت‌های خطیر خود با مشکلات عدیده مواجه خواهد شد. از آنجایی که کارکنان واحد بازاریابی و فروش، نقش اساسی و بنیادی در ایجاد یک کار اثربخش در واحد سازمانی را بر عهده دارند. لذا تأمین نیازهای مادی و معنوی آنان و نیز ایجاد یک فضای مناسب هیجانی در محل کار که احتمالاً زمینه ساز توسعه اثربخش بودن بیش از پیش آنهاست، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

به این نکته باید توجه داشت که هوش با داده و اطلاعات متفاوت است؛به این دلیل که هوش مستلزم انجام اشکالی از تجزیه وتحلیل است که هدفش مفهوم بخشیدن به داده‌ها و اطلاعاتی است که ممکن است، در هر سازمانی پنهان باشد(بسی^[1]، ۲۰۰۸).

کاتلر معتقد است بازاریابی پدیده‌ای تصادفی نیست، بلکه نتیجه برنامه­ ریزی، طراحی و اجرایی بادقت است. فعالیت‌های بازاریابی در تمام صنایع به طور مستمر در حال بهبود است تا شانس موفقیت را افزایش دهند، اما دستیابی به تعالی بازاریابی سخت و دشوار است(کالتر و کلر^[3]، ۲۰۰۶).

یکی از منابع مهم در هر شرکتی، که بی شک یکی از مبناهای اصلی و اساسی توسعه است، همانا نیروی انسانی آن است که مجموعه‌ای از افراد با نیازهای بی شمار را در برمی گیرد. این افراد در صورت رفع نیازهایشان و داشتن انگیزه کافی، استعداد، توان و مهارت خود را در جهت خدمت به سازمان متبوع به کار خواهند گرفت. اگر افراد در شرکت‌ها به خوبی عمل نکنند آنگاه آن شرکت در رسیدن به اهداف و انجام وظایف و مسؤلیت‌های خطیر خود با مشکلات عدیده مواجه خواهد شد. از آنجایی که کارکنان واحد بازاریابی و فروش، نقش اساسی و بنیادی در ایجاد یک کار اثربخش در واحد سازمانی را بر عهده دارند. لذا تأمین نیازهای مادی و معنوی آنان و نیز ایجاد یک فضای مناسب هیجانی در محل کار که احتمالاً زمینه ساز توسعه اثربخش بودن بیش از پیش آنهاست، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

به این نکته باید توجه داشت که هوش با داده و اطلاعات متفاوت است؛به این دلیل که هوش مستلزم انجام اشکالی از تجزیه وتحلیل است که هدفش مفهوم بخشیدن به داده‌ها و اطلاعاتی است که ممکن است، در هر سازمانی پنهان باشد(بسی^[1]، ۲۰۰۸).

کاتلر معتقد است بازاریابی پدیده‌ای تصادفی نیست، بلکه نتیجه برنامه­ ریزی، طراحی و اجرایی بادقت است. فعالیت‌های بازاریابی در تمام صنایع به طور مستمر در حال بهبود است تا شانس موفقیت را افزایش دهند، اما دستیابی به تعالی بازاریابی سخت و دشوار است(کالتر و کلر^[3]، ۲۰۰۶).

امروزه از ابزارهای متنوعی به منظور غلبه بر این دشواری استفاده می‌شود و از جمله جدیدترین این ابزارها مفهوم هوش بازاریابی است. در مقالات و کتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح میشود: هوش بازاریابی، هوش رقابتی و هوش کسب و کار(رایت^[4]، ۲۰۰۶). به عقیده کاتلر هوش بازاریابی اطلاعات هر روزه درباره تغییرات در محیط بازاریابی است که به مدیران در آماده سازی و تطبیق برنامه‌های بازاریابی کمک می‌کند. در واقع، سیستم هوش بازاریابی مشخص میکند که چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت کرده، در اختیار سازمان قرار می‌دهد(کاتلر و کلر، ۲۰۰۶). هوش بازاریابی تنها تحقیقات بازار نیست، بلکه هوشی عملی است برای کمک به مدیران سازمان است.

امروزه از ابزارهای متنوعی به منظور غلبه بر این دشواری استفاده می‌شود و از جمله جدیدترین این ابزارها مفهوم هوش بازاریابی است. در مقالات و کتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح میشود: هوش بازاریابی، هوش رقابتی و هوش کسب و کار(رایت^[4]، ۲۰۰۶). به عقیده کاتلر هوش بازاریابی اطلاعات هر روزه درباره تغییرات در محیط بازاریابی است که به مدیران در آماده سازی و تطبیق برنامه‌های بازاریابی کمک می‌کند. در واقع، سیستم هوش بازاریابی مشخص میکند که چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت کرده، در اختیار سازمان قرار می‌دهد(کاتلر و کلر، ۲۰۰۶). هوش بازاریابی تنها تحقیقات بازار نیست، بلکه هوشی عملی است برای کمک به مدیران سازمان است.

نبودن مدیریت صحیح و اتخاذ شیوه ها و روش های نامطلوب سبب گردیده که از منابع آبی نتوانیم استفاده بهینه و مطلوب نماییم، لذا 75 درصد از آبهای قابل دستس در امر کشاورزی به هدر می رود.

این رقم نشان می دهد که بدون دسترسی به منابع جدید آب اگر با مدیریتی صحیح، راه های هدر رفت آب را سد و کنترل نماییم و راندمان آبیاری را بدین ترتیب افزایش دهیم، به مثابه آن است که ما سطح کشت آبی خود را بین سه تا چهار برابر افزایش داده ایم (کشاورز، ع. و صادق زاده، ک. 1380)

امروزه آخرین آمار نشان می دهد که با آبهای موجود، حدود 32 درصد از اراضی کشور تحت رژیم آبیاری است (غلامرضا زهتابیان،1372).

اما چرا در این کار موفق هستیم بحثی است که در این مقاله به ذکر مختصری از این سوء مدیریت و یا مدیریت نامطلوب در زمینه های مختلف آب و آبیاری اشاره خواهیم نمود و در نهایت نشان خواهیم داد که نابسامانی در این بخش سبب گردیده که نتوانیم استعدادهای نهفته و بالقوه امکانات موجود آب و آبیاری را به امکانات بالفعل تبدیل کنیم و از آب به گونه مطلوب و بهینه استفاده کنیم، در حالی که بیشتر اوقات علت نارساییهای کشاورزی در سطح کشور ناشی از کمبود آب گزارش می گردد، واقعیت امر نشانگر این است که کشور ما از کمبود آب رنج نمی برد و در خشکترین مناطق نیز بررسیها نشان می دهد که بارندگیها و امکانات ابی د حدی است که اگر با مدیریت صحیح،کنترل، هدایت، استحصال و بهره برداری شود گام بلندی در خودکفایی کشور برداشته است.

كشاورزی در برگیرنده مجموعه‌ای از فعالیت‌های اقتصادی می‌باشد كه هدف از آن، تهیه نیازهای غذایی جامعه و تولید مواد اولیه كشاورزی برای دیگر بخش‌های تولیدی از جمله صنعت است. رشد جمعیت و نیاز به افزایش تولیدات كشاورزی جهت برآوردن نیازهای غذایی و همچنین مواد اولیه مورد نیاز صنعت، لزوم توجه روزافزون به بخش كشاورزی و رفع مشكلات آن را بیش از پیش آشكار می کند.در همین راستا اهمیت استفاده از منابع آب در توسعه اقتصادی و منطقه‌ای نیاز به تاكید بیشتری دارد. نیاز فزاینده به آب كه ناشی از توسعه كشاورزی است ممكن است از طریق بهره‌برداری فشرده و گسترده از منابع موجود تامین گردد. استفاده فشرده مربوط به مواردی از قبیل آبیاری در سطح كوچك یا به وسیله چاه‌هاست. حال آن كه استفاده گسترده، جنبه‌های منطقه‌ای آبیاری مانند آبیاری كانالی را شامل می‌شود. زراعت در زمین خشك و بدون انجام آبیاری، عملی مخاطره‌آمیز و غیراقتصادی است و در این چنین شرایطی در دسترس بودن آب تنها عامل جبران‌كننده بوده و استقرار كشاورزی پررونق با بهره‌برداری از منابع آب، آغاز می‌شود. ذخیره مطمئن و منظم آب كشاورزی نشات گرفته از آب سطحی و زیرزمینی بعد اصلی و اساسی است كه برنامه‌ریزی آتی آبیاری بدان بستگی داشته و امر آبیاری در مناطقی كه كمبود یا عدم وجود جریان سطحی وجود دارد، اهمیت آبهای زیرزمینی در رشد و توسعه كشاورزی كه رشد اقتصادی ناحیه را به دنبال دارد، بسیار مهم می‌باشد (جاسبرسینگ، 159:1999- 158).

1-2- بیان مسئله

مطالعات و بررسی نشان می دهد كه در حال حاضر از كل منابع آب تجدیدشونده كشور 5/88 میلیاردمتر مكعب جهت مصارف بخش های كشاورزی، صنعت و شرب برداشت می شود. از این میزان حدود 83 میلیارد مترمكعب (5/93 درصد) در بخش كشاورزی، 5/4 میلیارد مترمكعب برای مصارف شرب و بهداشت و مابقی در صنعت و نیزهای متفرقه دیگر مصرف می شود( كشاورز و صادق زاده، 1379). ایران با متوسط نزولات آسمانی حدود 252 میلیمتر در سال در زمره مناطق خشك جهان محسوب می شود. 65 درصد كشور ما را مناطق خشك و نیمه خشك تشكیل می دهد كه به طور متوسط مقدار بارندگی در آنها از 150میلیمتر در سال كمتر است (شریعتمداری، 1380)

نبودن مدیریت صحیح و اتخاذ شیوه ها و روش های نامطلوب سبب گردیده که از منابع آبی نتوانیم استفاده بهینه و مطلوب نماییم، لذا 75 درصد از آبهای قابل دستس در امر کشاورزی به هدر می رود.

این رقم نشان می دهد که بدون دسترسی به منابع جدید آب اگر با مدیریتی صحیح، راه های هدر رفت آب را سد و کنترل نماییم و راندمان آبیاری را بدین ترتیب افزایش دهیم، به مثابه آن است که ما سطح کشت آبی خود را بین سه تا چهار برابر افزایش داده ایم (کشاورز، ع. و صادق زاده، ک. 1380)

امروزه آخرین آمار نشان می دهد که با آبهای موجود، حدود 32 درصد از اراضی کشور تحت رژیم آبیاری است (غلامرضا زهتابیان،1372).

اما چرا در این کار موفق هستیم بحثی است که در این مقاله به ذکر مختصری از این سوء مدیریت و یا مدیریت نامطلوب در زمینه های مختلف آب و آبیاری اشاره خواهیم نمود و در نهایت نشان خواهیم داد که نابسامانی در این بخش سبب گردیده که نتوانیم استعدادهای نهفته و بالقوه امکانات موجود آب و آبیاری را به امکانات بالفعل تبدیل کنیم و از آب به گونه مطلوب و بهینه استفاده کنیم، در حالی که بیشتر اوقات علت نارساییهای کشاورزی در سطح کشور ناشی از کمبود آب گزارش می گردد، واقعیت امر نشانگر این است که کشور ما از کمبود آب رنج نمی برد و در خشکترین مناطق نیز بررسیها نشان می دهد که بارندگیها و امکانات ابی د حدی است که اگر با مدیریت صحیح،کنترل، هدایت، استحصال و بهره برداری شود گام بلندی در خودکفایی کشور برداشته است.

كشاورزی در برگیرنده مجموعه‌ای از فعالیت‌های اقتصادی می‌باشد كه هدف از آن، تهیه نیازهای غذایی جامعه و تولید مواد اولیه كشاورزی برای دیگر بخش‌های تولیدی از جمله صنعت است. رشد جمعیت و نیاز به افزایش تولیدات كشاورزی جهت برآوردن نیازهای غذایی و همچنین مواد اولیه مورد نیاز صنعت، لزوم توجه روزافزون به بخش كشاورزی و رفع مشكلات آن را بیش از پیش آشكار می کند.در همین راستا اهمیت استفاده از منابع آب در توسعه اقتصادی و منطقه‌ای نیاز به تاكید بیشتری دارد. نیاز فزاینده به آب كه ناشی از توسعه كشاورزی است ممكن است از طریق بهره‌برداری فشرده و گسترده از منابع موجود تامین گردد. استفاده فشرده مربوط به مواردی از قبیل آبیاری در سطح كوچك یا به وسیله چاه‌هاست. حال آن كه استفاده گسترده، جنبه‌های منطقه‌ای آبیاری مانند آبیاری كانالی را شامل می‌شود. زراعت در زمین خشك و بدون انجام آبیاری، عملی مخاطره‌آمیز و غیراقتصادی است و در این چنین شرایطی در دسترس بودن آب تنها عامل جبران‌كننده بوده و استقرار كشاورزی پررونق با بهره‌برداری از منابع آب، آغاز می‌شود. ذخیره مطمئن و منظم آب كشاورزی نشات گرفته از آب سطحی و زیرزمینی بعد اصلی و اساسی است كه برنامه‌ریزی آتی آبیاری بدان بستگی داشته و امر آبیاری در مناطقی كه كمبود یا عدم وجود جریان سطحی وجود دارد، اهمیت آبهای زیرزمینی در رشد و توسعه كشاورزی كه رشد اقتصادی ناحیه را به دنبال دارد، بسیار مهم می‌باشد (جاسبرسینگ، 159:1999- 158).

1-2- بیان مسئله

مطالعات و بررسی نشان می دهد كه در حال حاضر از كل منابع آب تجدیدشونده كشور 5/88 میلیاردمتر مكعب جهت مصارف بخش های كشاورزی، صنعت و شرب برداشت می شود. از این میزان حدود 83 میلیارد مترمكعب (5/93 درصد) در بخش كشاورزی، 5/4 میلیارد مترمكعب برای مصارف شرب و بهداشت و مابقی در صنعت و نیزهای متفرقه دیگر مصرف می شود( كشاورز و صادق زاده، 1379). ایران با متوسط نزولات آسمانی حدود 252 میلیمتر در سال در زمره مناطق خشك جهان محسوب می شود. 65 درصد كشور ما را مناطق خشك و نیمه خشك تشكیل می دهد كه به طور متوسط مقدار بارندگی در آنها از 150میلیمتر در سال كمتر است (شریعتمداری، 1380)

امروزه یكی از مباحث مهم در امر مدیریت منابع آب، حفظ پایداری این منابع می باشد. سیستم های منابع آبی پایدار، برای دستیابی كامل به اهداف جامعه در حال و آینده طراحی و اداره می شوند. این در حالی است كه به ملاحظات اكولوژیكی این سیستم ها توجه گردد. سیستم های منابع آبی پایدار به نحوی طراحی و اجرا می شوند كه در مقابل تغییرات مختلف سازگار، قدرتمند ودارای توانایی واكنش باشند(Loucks, stakhiv and Martin، 2005)

پرییرا و همكاران(2002) نیز حفاظت از منابع آب، توجه به ملاحظات محیطی، استفاده از تكنولوژی های مناسب، حفظ توان اقتصادی و پذیرش اجتماعی مباحث توسعه منابع آب در ارتقاء سطح پایداری این سیستم ها ضروری می دانند.

كشاورزی به علت ماهیت بیولوژیكی آن و وابستگی شدید آن به طبیعت بزرگترین مصرف كننده منابع آبی بیشترین كشورها می باشد. در كشور ما 5/93 درصد منابع آبی در كشاورزی مورد بهره برداری قرار می گیرد (كشاورز و صادق زاده، 1379)

در كشورهای خشك و كم آب حفظ پایداری سیستم های آبی نیازمند به كارگیری اصول و برنامه ریزی دقیق تری می باشد. خشكی و كم آبی بر روی كشاورزی مناطق خشك تاثیر قابل توجهی دازند. امروزه مدیریت منابع آب كشاورزی در دو بخش اعمال می گردد. بخش اول شامل مدیریت عرضه آب و بخش دوم شامل مدیریت تقاضای آب می باشد. محدودیت منابع آب و فشار زیاد بر ذخایر آبی موجب شده است تا توجه زیادی به مدیریت كارآمد و بهینه منابع آبی در بخش تقاضا گردد. مدیریت عرضه شامل عملیاتی همچون انتقال آب را از طریق كانال، استفاده از آب زیرزمینی در آبیاری، استفاده تلفیقی از آب كانال ها و زیرزمینی می شود. مدیریت تقاضا مواردی همچون كاهش مقدار آب مصرفی در آبیاری، تغییرات نهادی و اصلاحات سازمانی، مشاركت كشاورزان در امر مدیریت منابع آب می گردد(2001، Kijne). امروزه كشاورزی با بحران هایی همچون كمبود آب و آلودگی ذخایر آبی انتقال آب كشاورزی به سایر بخش ها وكارایی پایین مصرف آب در كشاورزی روبرو است كه نیازمند نگاه دقیق به این موضوعات می باشد(2001Jin and Young) امروزه در مدیریت منابع آب خصوصا در كشاورزی به ابعاد محیطی، اقتصادی، اجتماعی و… توجه ویژه ای می گردد. مدیریت یكپارچه و سیستمی (نظام مند) برای تامین پایداری این منابع جایگاه رفیعی را در برنامه ریزی سران كشورها به دست آورده است. در دنیا تلاش ها در راستای استحصال بهینه منابع آب و بهره برداری حداكثر و كارآمد از این منابع می باشد. افزایش سطح آگاهی و مشاركت فعال كاربران در سیاست گذاری های آب، به كارگیری تكنولوژی های نوین و كارآمد، كاربرد روش های كاهش دهنده تنش كم آبی و خشكی از اركان مدیریت بخش تقاضا (كشاورزان) می باشد. در عالم كشاورزی دیدگاه ها و تفكرات كشاورزان باید از نوع نگرش های سنتی نسبت به منابع آب آزاد گردد. آب دیگر نباید یک منبع لایتناهی و فراوان تلقی شود. روش ها و فنونی كه به كمترین میزان آب برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده نیازمند هستند باید در برنامه ریزی های كشاورزی و حتی غیركشاورزی جایگزین روش های سنتی در مصرف منابع آب گردد(علیزاده، 1380)

مدیریت بهینه و صحیح منابع آب در كشور نیازمند تحولی عظیم می باشد و ضروری است برای تامین پایداری این منابع، مدیریت یكپارچه و سیستمی در راستای استحصال و بهره برداری بهینه آب با بكارگیری تكنولوژی های نوین بهره برداری حداكثر از این منابع در برنامه ریزی ها اعمال گردد. تغییر شیوه مصرف با تاكید بر اصلاح الگوی كشت رایج در بخش كشاورزی ، منایبترین و منطقی ترین راه برای گذر از بحران كم آبی به نظر می رسد.

امروزه یكی از مباحث مهم در امر مدیریت منابع آب، حفظ پایداری این منابع می باشد. سیستم های منابع آبی پایدار، برای دستیابی كامل به اهداف جامعه در حال و آینده طراحی و اداره می شوند. این در حالی است كه به ملاحظات اكولوژیكی این سیستم ها توجه گردد. سیستم های منابع آبی پایدار به نحوی طراحی و اجرا می شوند كه در مقابل تغییرات مختلف سازگار، قدرتمند ودارای توانایی واكنش باشند(Loucks, stakhiv and Martin، 2005)

پرییرا و همكاران(2002) نیز حفاظت از منابع آب، توجه به ملاحظات محیطی، استفاده از تكنولوژی های مناسب، حفظ توان اقتصادی و پذیرش اجتماعی مباحث توسعه منابع آب در ارتقاء سطح پایداری این سیستم ها ضروری می دانند.

كشاورزی به علت ماهیت بیولوژیكی آن و وابستگی شدید آن به طبیعت بزرگترین مصرف كننده منابع آبی بیشترین كشورها می باشد. در كشور ما 5/93 درصد منابع آبی در كشاورزی مورد بهره برداری قرار می گیرد (كشاورز و صادق زاده، 1379)

در كشورهای خشك و كم آب حفظ پایداری سیستم های آبی نیازمند به كارگیری اصول و برنامه ریزی دقیق تری می باشد. خشكی و كم آبی بر روی كشاورزی مناطق خشك تاثیر قابل توجهی دازند. امروزه مدیریت منابع آب كشاورزی در دو بخش اعمال می گردد. بخش اول شامل مدیریت عرضه آب و بخش دوم شامل مدیریت تقاضای آب می باشد. محدودیت منابع آب و فشار زیاد بر ذخایر آبی موجب شده است تا توجه زیادی به مدیریت كارآمد و بهینه منابع آبی در بخش تقاضا گردد. مدیریت عرضه شامل عملیاتی همچون انتقال آب را از طریق كانال، استفاده از آب زیرزمینی در آبیاری، استفاده تلفیقی از آب كانال ها و زیرزمینی می شود. مدیریت تقاضا مواردی همچون كاهش مقدار آب مصرفی در آبیاری، تغییرات نهادی و اصلاحات سازمانی، مشاركت كشاورزان در امر مدیریت منابع آب می گردد(2001، Kijne). امروزه كشاورزی با بحران هایی همچون كمبود آب و آلودگی ذخایر آبی انتقال آب كشاورزی به سایر بخش ها وكارایی پایین مصرف آب در كشاورزی روبرو است كه نیازمند نگاه دقیق به این موضوعات می باشد(2001Jin and Young) امروزه در مدیریت منابع آب خصوصا در كشاورزی به ابعاد محیطی، اقتصادی، اجتماعی و… توجه ویژه ای می گردد. مدیریت یكپارچه و سیستمی (نظام مند) برای تامین پایداری این منابع جایگاه رفیعی را در برنامه ریزی سران كشورها به دست آورده است. در دنیا تلاش ها در راستای استحصال بهینه منابع آب و بهره برداری حداكثر و كارآمد از این منابع می باشد. افزایش سطح آگاهی و مشاركت فعال كاربران در سیاست گذاری های آب، به كارگیری تكنولوژی های نوین و كارآمد، كاربرد روش های كاهش دهنده تنش كم آبی و خشكی از اركان مدیریت بخش تقاضا (كشاورزان) می باشد. در عالم كشاورزی دیدگاه ها و تفكرات كشاورزان باید از نوع نگرش های سنتی نسبت به منابع آب آزاد گردد. آب دیگر نباید یک منبع لایتناهی و فراوان تلقی شود. روش ها و فنونی كه به كمترین میزان آب برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده نیازمند هستند باید در برنامه ریزی های كشاورزی و حتی غیركشاورزی جایگزین روش های سنتی در مصرف منابع آب گردد(علیزاده، 1380)

مدیریت بهینه و صحیح منابع آب در كشور نیازمند تحولی عظیم می باشد و ضروری است برای تامین پایداری این منابع، مدیریت یكپارچه و سیستمی در راستای استحصال و بهره برداری بهینه آب با بكارگیری تكنولوژی های نوین بهره برداری حداكثر از این منابع در برنامه ریزی ها اعمال گردد. تغییر شیوه مصرف با تاكید بر اصلاح الگوی كشت رایج در بخش كشاورزی ، منایبترین و منطقی ترین راه برای گذر از بحران كم آبی به نظر می رسد.