1-2 ) بیان مسئله :           

بازاریابی رابطه مند یكی از گسترده ترین مفاهیمی است كه می توان آن را از تمام دیدگاه های بازاریابی كه روی رابطه مندی بحث می كند ، نتیجه گرفت. (بونمایزون^[5] و همکارانش،ص50) بازاریابی رابطه مند هنر كسب و كار امروز است. برای حفظ مشتریان كلیدی (سود آور) موجود ، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا كلاسیک ، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و تركیب جمعیت شركتها با این واقعیت روبرو شدند كه امروزه دیگر مانند گذشته شركتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینك شركت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند ، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است. (آیجو^[6]،1996) امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شركتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرك این تغییر ، ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو كرد. بر مبنای تحقیقات ریچهلد و ساسر^[7] (1990) ، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دورة عمر مشتری شود. بازاریابی رابطه مند با هدف ایجاد روابط بلند مدت متقابل رضایت بخش با مشتریان ، تأمین كنندگان ، توزیع كنندگان و به امید به دست آوردن و حفظ ترجیحات بلند مدت آنها و كسب و كار ایجاد شده است. در بازاریابی رابطه مند ، شركت ها از تمركز بر معاملات ثابت به ساختار بلند مدت روابط سودآوری كه مصرف كنندگان منابع متقابلی را درك می كنند حركت می كنند. (البید^[8]،ص360)

هیچ كسب و كاری ، اعم از تولیدی ، خدماتی و غیره نمی تواند بدون مشتریان راضی و خرسند پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اینكه یک بنگاه انحصاری دولتی باشد. مهمتر اینكه خواسته ها ، انتظارات و توقعات مصرف كنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. بنابراین شركتها (تولیدی ، بازرگانی و غیره) ملزم هستند به دنبال راهكارهایی باشند كه فراتر از خواسته ها انتظارات و توقعات مصرف كنندگان است ، بر این اساس وفاداری و اعتماد به شركت (یعنی به كالاها ، خدمت و غیره) بر پایه رابطه بلند مدت سودمند و دو جانبه (بین تولید كننده و مصرف كننده) باید جایگزین مفهوم و هدف راضی نگه داشتن مشتریان شود. شفاف شدن بیش از پیش بازار و جهانی شدن رقابت ، جلب و حفظ مشتری را برای بیشتر شركتها بسیار دشوار كرده است. از این رو هدفگذاری شركتها باید مبتنی بر افزایش عملكرد هوشمند برای جلب و حفظ مشتری و همزمان با آن كاهش هزینه های مربوطه باشد.^[9]

به نظر محققان بازاریابی رابطه مند و استفاده از اركان آن در اجرای هر چه بهتر این استراتژی می تواند به جلب رضایت مشتریان منجر شده كه جلب رضایت مشتری در

1-2 ) بیان مسئله :           

بازاریابی رابطه مند یكی از گسترده ترین مفاهیمی است كه می توان آن را از تمام دیدگاه های بازاریابی كه روی رابطه مندی بحث می كند ، نتیجه گرفت. (بونمایزون^[5] و همکارانش،ص50) بازاریابی رابطه مند هنر كسب و كار امروز است. برای حفظ مشتریان كلیدی (سود آور) موجود ، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا كلاسیک ، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و تركیب جمعیت شركتها با این واقعیت روبرو شدند كه امروزه دیگر مانند گذشته شركتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینك شركت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند ، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است. (آیجو^[6]،1996) امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شركتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرك این تغییر ، ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو كرد. بر مبنای تحقیقات ریچهلد و ساسر^[7] (1990) ، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دورة عمر مشتری شود. بازاریابی رابطه مند با هدف ایجاد روابط بلند مدت متقابل رضایت بخش با مشتریان ، تأمین كنندگان ، توزیع كنندگان و به امید به دست آوردن و حفظ ترجیحات بلند مدت آنها و كسب و كار ایجاد شده است. در بازاریابی رابطه مند ، شركت ها از تمركز بر معاملات ثابت به ساختار بلند مدت روابط سودآوری كه مصرف كنندگان منابع متقابلی را درك می كنند حركت می كنند. (البید^[8]،ص360)

هیچ كسب و كاری ، اعم از تولیدی ، خدماتی و غیره نمی تواند بدون مشتریان راضی و خرسند پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اینكه یک بنگاه انحصاری دولتی باشد. مهمتر اینكه خواسته ها ، انتظارات و توقعات مصرف كنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. بنابراین شركتها (تولیدی ، بازرگانی و غیره) ملزم هستند به دنبال راهكارهایی باشند كه فراتر از خواسته ها انتظارات و توقعات مصرف كنندگان است ، بر این اساس وفاداری و اعتماد به شركت (یعنی به كالاها ، خدمت و غیره) بر پایه رابطه بلند مدت سودمند و دو جانبه (بین تولید كننده و مصرف كننده) باید جایگزین مفهوم و هدف راضی نگه داشتن مشتریان شود. شفاف شدن بیش از پیش بازار و جهانی شدن رقابت ، جلب و حفظ مشتری را برای بیشتر شركتها بسیار دشوار كرده است. از این رو هدفگذاری شركتها باید مبتنی بر افزایش عملكرد هوشمند برای جلب و حفظ مشتری و همزمان با آن كاهش هزینه های مربوطه باشد.^[9]

به نظر محققان بازاریابی رابطه مند و استفاده از اركان آن در اجرای هر چه بهتر این استراتژی می تواند به جلب رضایت مشتریان منجر شده كه جلب رضایت مشتری در شركتهای خدماتی مثل شركتهای بیمه یک امر بسیار مهم و ضروری تلقی می شود. از این رو محققان برای جلب رضایت مشتریان از بازاریابی رابطه مند جهت محك زنی كلیت سازمان در تعیین فاصله تا دسترسی به هدف استفاده خواهد نمود.

صنعت بیمه در سطوح دنیا یكی از صنایع گسترده ، پیچیده و حیاتی می باشد. در قرن حاضر فعالیت های اقتصادی به نحوی شكل گرفته كه تداوم آن بدون پشتوانه بیمه ای سخت تحت تأثیر قرار گرفته است. این صنعت در جهان از رشد مطلوبی برخوردار بوده اند به نحوی كه طی سال های گذشته از رشد 4 تا 5 درصدی برخوردار شده (ترویلو^[10]،2007 ،ص21)

در سالهای اخیر با ورود شركت های بیمه جدید و رقابتی شدن بازار ، عملكرد پایین هر یک از شركت های بیمه باعث می شود كه موجودیت آن شركت مورد سؤال قرار گیرد از طرفی موفقیت و تداوم حیات شركت های بیمه در گرو ارائه خدمات با كیفیت به بیمه گذاران است به نحوی كه رضایت و خشنودی آن ها به نحو مطلوبی جلب شود.

متأسفانه علی رغم رشد سریع در جهان و ارائه گسترده انواع خدمات بیمه ای صنعت مذكور ، در ایران به دلایل گوناگونی از توسعه بسیار كمی برخوردار بوده است. این ادعا با 2 شاخص بیمه ای تراكم و نفوذ بیمه ایران با كشورهای مشابه تا حدودی قابل اثبات است. در میان 88 كشور جهان در سال 1999 ایران به ترتیب رتبه 79 و 84 برای نفوذ بیمه و تراكم كسب كرد. (موسوی ، 1384،ص40)

با توجه به مطالب گفته شده در بالا حال این سؤال مطرح می شود كه آیا ابعاد بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز تأثیر می گذارد؟

1-3 )ضرورت واهمیت تحقیق :

امروزه کلیه واحد های سازمانی شرکتها وموسسات دنیا گرایش به مشتری دارند وسمت وسوی همه واحد های سازمانی،مشتری وجلب رضایت اوست.این امر نشان می دهد که از نظر فلسفی،لزوم کسب رضایت مشتری درک وپذیرفته شده است ویا اینکه در حال ترویج وگسترش است.در سازمان های خدماتی،کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار می کنند تا خدمت مورد نظر خود را عرضه کنند وکیفیت این رابطه متقابل است که سازمان های برتر را از دیگر سازمانها متمایز می سازدوباعث ایجاد مزیت رقابتی شده ومی تواند به درجات بالای رضایت مشتریان وارتقای سود ورشدسازمان ها منجر شود. عوامل ومنابع مختلفی در دستیابی به این مزیت دخیل بوده که مهمترین آن نیروی انسانی است.(دادخواه،1388،ص54).

محققان بازاریابی معتقد هستند به دلیل این که مشتریان منبع سود آوری سازمانها هستند باید به آنها به چشم داراییهای سازمان نگریسته شود ودر این راستا وظیفه سازمانها وشرکتهای خدماتی مانند بیمه جذب،نگهداری،رضایت وافزایش بهبود ارتباط با مشتری خواهد بود.امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی سازمان های برتر هستیم وآن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی است وعامل اصلی محرک این تغییر ،ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری است(غفاری،1386،ص16).

تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر1990انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که65 تا 85 درصد کسانی که بیان کرده اند راضی ویا حتی خیلی راضی اند به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر رقبا نیز استفاده می کرده اند.معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه مهم است نارضایتی آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند وتنها کاری که احتمالا انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد.بنابراین رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ ونگهداری مشتری ودر نتیجه سودآوری تلقی شود.البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان ومیزان سوددهی ویا فروش مثبت است.یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود.هر چند محققانی مثل نلسون^[11] راست^[12] ورز^[13] بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند ولی محققان دیگری مثل تورنو^[14] ویلی^[15] یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری وسوددهی به دست آورده اند.توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می انجامد .لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات زیادی صورت گرفت که رابطه رضایت مشتری را باعملکرد مالی وغیر مالی مورد بررسی وتوجه قرار داد.اما با تحقیقات گسترده یی^[16] که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجهی بین بهبود کیفیت درونی وبهبود کیفیت بیرونی ودر نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد.در حقیقت این هزینه های داخلی وخارجی که شرکتها متحمل می شوند در بلند مدت واز طریق مشتریانی که وفادارشده اندپاسخ داده می شود(سالاری،1383،ص42).

 شركتهای خدماتی مثل شركتهای بیمه یک امر بسیار مهم و ضروری تلقی می شود. از این رو محققان برای جلب رضایت مشتریان از بازاریابی رابطه مند جهت محك زنی كلیت سازمان در تعیین فاصله تا دسترسی به هدف استفاده خواهد نمود.

صنعت بیمه در سطوح دنیا یكی از صنایع گسترده ، پیچیده و حیاتی می باشد. در قرن حاضر فعالیت های اقتصادی به نحوی شكل گرفته كه تداوم آن بدون پشتوانه بیمه ای سخت تحت تأثیر قرار گرفته است. این صنعت در جهان از رشد مطلوبی برخوردار بوده اند به نحوی كه طی سال های گذشته از رشد 4 تا 5 درصدی برخوردار شده (ترویلو^[10]،2007 ،ص21)

در سالهای اخیر با ورود شركت های بیمه جدید و رقابتی شدن بازار ، عملكرد پایین هر یک از شركت های بیمه باعث می شود كه موجودیت آن شركت مورد سؤال قرار گیرد از طرفی موفقیت و تداوم حیات شركت های بیمه در گرو ارائه خدمات با كیفیت به بیمه گذاران است به نحوی كه رضایت و خشنودی آن ها به نحو مطلوبی جلب شود.

متأسفانه علی رغم رشد سریع در جهان و ارائه گسترده انواع خدمات بیمه ای صنعت مذكور ، در ایران به دلایل گوناگونی از توسعه بسیار كمی برخوردار بوده است. این ادعا با 2 شاخص بیمه ای تراكم و نفوذ بیمه ایران با كشورهای مشابه تا حدودی قابل اثبات است. در میان 88 كشور جهان در سال 1999 ایران به ترتیب رتبه 79 و 84 برای نفوذ بیمه و تراكم كسب كرد. (موسوی ، 1384،ص40)

با توجه به مطالب گفته شده در بالا حال این سؤال مطرح می شود كه آیا ابعاد بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز تأثیر می گذارد؟

1-3 )ضرورت واهمیت تحقیق :

امروزه کلیه واحد های سازمانی شرکتها وموسسات دنیا گرایش به مشتری دارند وسمت وسوی همه واحد های سازمانی،مشتری وجلب رضایت اوست.این امر نشان می دهد که از نظر فلسفی،لزوم کسب رضایت مشتری درک وپذیرفته شده است ویا اینکه در حال ترویج وگسترش است.در سازمان های خدماتی،کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار می کنند تا خدمت مورد نظر خود را عرضه کنند وکیفیت این رابطه متقابل است که سازمان های برتر را از دیگر سازمانها متمایز می سازدوباعث ایجاد مزیت رقابتی شده ومی تواند به درجات بالای رضایت مشتریان وارتقای سود ورشدسازمان ها منجر شود. عوامل ومنابع مختلفی در دستیابی به این مزیت دخیل بوده که مهمترین آن نیروی انسانی است.(دادخواه،1388،ص54).

محققان بازاریابی معتقد هستند به دلیل این که مشتریان منبع سود آوری سازمانها هستند باید به آنها به چشم داراییهای سازمان نگریسته شود ودر این راستا وظیفه سازمانها وشرکتهای خدماتی مانند بیمه جذب،نگهداری،رضایت وافزایش بهبود ارتباط با مشتری خواهد بود.امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی سازمان های برتر هستیم وآن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی است وعامل اصلی محرک این تغییر ،ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری است(غفاری،1386،ص16).

تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر1990انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که65 تا 85 درصد کسانی که بیان کرده اند راضی ویا حتی خیلی راضی اند به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر رقبا نیز استفاده می کرده اند.معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه مهم است نارضایتی آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند وتنها کاری که احتمالا انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد.بنابراین رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ ونگهداری مشتری ودر نتیجه سودآوری تلقی شود.البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان ومیزان سوددهی ویا فروش مثبت است.یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود.هر چند محققانی مثل نلسون^[11] راست^[12] ورز^[13] بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند ولی محققان دیگری مثل تورنو^[14] ویلی^[15] یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری وسوددهی به دست آورده اند.توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می انجامد .لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات زیادی صورت گرفت که رابطه رضایت مشتری را باعملکرد مالی وغیر مالی مورد بررسی وتوجه قرار داد.اما با تحقیقات گسترده یی^[16] که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجهی بین بهبود کیفیت درونی وبهبود کیفیت بیرونی ودر نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد.در حقیقت این هزینه های داخلی وخارجی که شرکتها متحمل می شوند در بلند مدت واز طریق مشتریانی که وفادارشده اندپاسخ داده می شود(سالاری،1383،ص42).